在2019年11月，重庆市人民政府网站日前公布十大虚假违法广告典型，其中欧莱雅（中国）有限公司违法广告案在列。

公告显示，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司欧莱雅专柜发布印刷品广告，其内容含有“8天肌肤犹如新生、奇迹水肌底精华露、无论年龄、无论肌肤状态、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决……”

欧莱雅方面由此被认定虚构使用商品的效果，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

本次欧莱雅受到行政处罚是以其违反《广告法》中对虚假广告所做出的。虚假广告不仅违反《广告法》同时也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反不正当竞争法”），属不正当竞争行为之一。

第八条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

那么，哪些行为构成虚假宣传？虚假宣传的法律后果又有哪些呢？

一、引人误解的虚假宣传主要包括以下三种形式：

（一）引人误解的宣传

经营者发布的广告内容即使是真实的，但是足以引起具有一般认知能力的公众误解，同样构成虚假宣传。也许会有人发出疑问，我的广告内容是真实的，怎么会引人误解呢？这种想法是错误的，引人误解的宣传是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况发生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传，比如通过新闻发布会的形式进行商品宣传。《中华人民共和国广告法》第十四条规定：“......大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告......”。引人误解的宣传会对其他经营者和消费者的利益造成损害，故是反不正当竞争法主要规制对象之一。

（二）虚构事实宣传

虚假宣传是指经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，虚构事实，导致客户或者消费者误解的行为。例如上述案例中欧莱雅广告的宣传内容，但是需要注意的是如果广告内容是虚假的，如果不足以引起一般公众误解，并不能构成不正当竞争行为中的虚假宣传行为。例如一款护肤品的广告语这样写到：“用完这款产品，立马让你从58岁变成18岁。”该广告是虚假的，但是按照一般公众的认知水平，并不会相信是真的，不会造成公众的误解。俗话说“法律保护很傻很天真的人，但是不保护太傻太天真的人。”

（三）虚构交易记录

这种行为就是日常行为中俗称的“刷单行为”，这也是伴随着网购的日渐蓬勃而发展出来的，反不正当竞争法第八条第二款规定：“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

二、虚假宣传造成的危害

（一）对市场竞争秩序的破坏

市场是配置资源***有效的方式，自由竞争是其核心内容，但是过度竞争必然会导致垄断和不正当竞争，所以政府作为“有形的手”要反垄断和反不正当竞争。引人误解的虚假宣传行为是不正当竞争的代表之一，因为大量虚假宣传行为的存在，必然会使一些货真价实的产品失去市场，造成劣币驱逐良币的现象，***终结果是对竞争秩序的破坏。

（二）对商家信誉的破坏

利用虚假宣传方式为自己的商品作宣传，这可能会带来短期利益，但是大多数行业绝不是一锤子买卖，我们要更多的考虑长远的发展，巴尔扎克曾经说，遵守诺言就像保卫你的荣誉一样。虚假宣传的“名声”一旦形成，对于商家自身的诚信大打折扣，此后传播商品信息的效果也会削弱。

三、法律对虚假宣传行为的规制

    (一）民事方面。反不正当竞争法第十七条规定：“因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。”不仅如此，对于消费者来说，如果因购买其产品而造成人身、财产的损害，经营者应承担惩罚性的赔偿责任。

　　（二）行政方面。经营者不仅承担赔偿损失等民事责任，根据反不正当竞争法的规定，监督检查部门还会处以罚款，情节严重的吊销营业执照。

（三）刑事方面。在刑事方面，国家规定了虚假广告罪，对一些情节严重，社会影响恶劣的行为施以刑罚。《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

四、律师建议

根据以上的分析，企业在进行宣传的时候，需要注意以下几点：

（一）明确《广告法》、反不正当竞争法中所列举的广告宣传的违法情形，避免触碰法律红线。采用合法合规的广告宣传形式，应摒弃旧的思维模式，不打法律的擦边球进行虚假宣传，否则不但会涉嫌违法，而且违法成本会很高，对企业的信誉和产品的推广都会造成不利影响，可谓得不偿失。

（二）明确虚假宣传的认定关键在于夸大宣传的内容是否***终导致消费者的消费行为，在发布广告前应当尽到足够的谨慎义务，审查广告内容的合法合规性，避免出现误导消费的行为发生。